Znad Bugu na Wall Street.
Jestem przedsiębiorca z branży IT, stworzyłem 3 firmy (Artel, CrossComm, Adlex), dwie z nich wprowadziłem na NASDAQ, dokonałem tego jako pierwszy Polak.
Polecam
Wydarzenie
Data: 10 lutego 2012 Kategoria: Artykuly Komentarzy: 8
Czy konkurować ceną?
Większość biznes planów które trafiły do mnie z Polski zakładało strategie konkurowania ceną, czyli że firmy te będa oferować produkty po tańszej cenie niż konkurencja.
Uważam ze strategia niższej ceny zadziała jeśli:
firma ma dużo niższy koszt produkcji, i ma duże i tanie kanały dystrybucji/sprzedaży, i oferuje produkty pierwszej potrzeby (takie których klienci sami szukają), i rynek jest bardzo duży, i produkt firmy jest dużo lepszy niż to co oferuje konkurencja, i firma ma duży kapitał. Czyli wszystkie warunki muszą być spełnione. To prawie nigdy nie ma miejsca w start-up’ach. Dlatego uważam że start-up’y nie powinny konkurować ceną. Lepiej dać więcej wartości za tą samą cenę co konkurencja niż obniżyć cenę.
Warunki o których mowa powyżej wywodzą sie z dyskusji na temat “jak wycenić produkt” w moim poprzednim wpisie. Załóżmy że model finansowy konkurenta przy sprzedaniu produktu za 100zl jest nastepujacy:
Cena ……………….100zl
Koszt produkcji…..33zl
Marża Brutto………67zl
Koszty Operacyjne:
Dewelopment………12zl
Marketing……………..8zl
Sprzedaż……………..25zl
Administracja………..7zl
Koszty razem……..52zl
Zysk……………………15zl
Teraz załóżmy że nasz koszt pordukcji jest o 50% niższy niż konkurenta, czyli 17zl. Jeśli wycenimy produkt tak jak sugerowałem, to cena powinna być 3x17zl = 51zl. A więc mozemy sprzedawac o połowę taniej ale wtedy Marza Brutto = 34zl.
Jeśli nasze koszty operacyjne nie są mniejsze niż konkurencji, to koszt operacyjny na sztukę wyniesie 52zl, czyli tyle samo co u konkurencji. Przy Marży brutto równej 34zl, nasza firma straci 18zl przy każdej 51 złotowej sprzedaży. To oczywiscie nie ma sensu.
Aby poprawić zysk, musimy sprzedać więcej sztuk, na przykład dwie sztuki na każdą sztukę sprzedaną przez konkurenta, bo wtedy Marża Brutto będzie 68zl. Niestety, sprzedanie więcej sztuk pociągnie za sobą większe koszty sprzedaży i marketingu chyba że mamy bardziej efektywny kanał sprzedaży czyli że koszt marketingu i sprzedaży dwóch sztuk jest taki sam jak sprzedania jednej. To jest raczej trudne do osiągnięcia dla młodej firmy.
Inna opcja to obniżenie ceny o 17zl do 83zl. Wtedy Marża Brutto będzie 66zl co przy kosztach podobnych do konkurencji da zysk 22zl. Pytanie czy zniżka 17zl wystarczy aby przyciągnąć klientów i konkurować. Cena to nie wszystko. Klienci kupujac od nowej małej firmy po niższej cenie ryzykują bo nie wiadomo czy nowa firma jest stabilna i czy np. dotrzyma gwarancji. Klienci muszą dojść do wniosku że cena niższa o 17% to wystarczająca rekompensata za dodatkowe ryzyko.
Dużo łatwiej przekonać klienta jeśli oferujemy coś unikalnego, czyli większą wartość za te same pieniądze co konkurencja. Jeśli dodatkowe zalety naszego produktu są istotne dla klienta to on chętnie podejmie ryzyko aby z tych zalet skorzystać bo nikt inny tego nie oferuje. Wtedy zapłaci porównywalna cenę albo nawet większą.
Oczywiście jeśli rynek jest bardzo duży i firma dysponuje dużym kapitałem, to może pogodzić sie ze stratami na początku, wykończyć konkurenta i wtedy cena sprzedaży na sztukę spadnie (mniej konkurencji mniej wydatków na reklamę i sprzedawców, w szczególności jeśli produkt jest pierwszej potrzeby i klienci sami będą szukać dostawcy) i firma zacznie zarabiać. Bez konkurenta, firma będzie w stanie podnieść trochę cenę i zarabiać jeszcze więcej.
Data: 22 stycznia 2012 Kategoria: Artykuly Komentarzy: 8
Jak wycenic produkt
Wprawdzie na wolnym rynku, cena produktu to tyle ile klienci chca za niego zaplacic, zalezienie tej ceny w praktyce nie jest latwe.
Cena na podstawie kosztow produkcji – Typowa wycena produktu typu „hardware” czyli sprzetu.
Pamietam kiedy zakladalem swoja pierwsza firme, wycenienie mojego systemu swiatlowowdowego sprawialo mi wiele trudnosci. Na rynku byli konkurenci ale ich produkty były bardzo slabej jakosci i w związku z tym były wycelowane w klientow dla których jakosc transmisji po swiatlowodach nie była bardzo wazna. Mój system był przystosowany dla stacji telewizyjnych gdzie jakosc była bardzo wazna, nawet uzywano okreslenia „broadcast standard” jako szczyt jakosci. Mój system te wymagania spelnial, ale ile klienci zechca zaplacic za system takiej jakosci?
Pewnego dnia spotkalem menedzera produkcji duzej firmy który powiedzial mi ze cena = 2.5 x koszt prodkcji. Nie wytlumaczyl dlaczego tak jest ale tak wyceniala produkty jego firma. Tak tez zrobilem. Po latach, zrozumialem dlaczego tak jest i doszedlem do wniosku ze cena wywolawcza powinna rownac się 3 razy koszt wyprodukowania produktu.
Zanim wytlumacze dlaczego tak jest, musze wyjasnic ze koszt produkcji składa się z kosztow materialow, kosztu robocizny przy skladaniu/budowaniu produktu i kosztow tzw. overhead czyli kosztow fabryki, ogrzewania, oswietlenia, ubezpieczenia fabryki i robotnikow, koszt opakowania i transportu gotowego produktu do klienta i koszt gwarancji. W USA suma tych kosztow nazywa się Cost Of Goods Sold (COGS) i jest wyszczegolniona we wszystkich sprawozdaniach finansowych jako calkowita kwota jak również jako procent ceny po której firma sprzedala swoje produkty. Roznica między uzyskana cena a COGS nazywa się Gross Margin czyli Marza Brutto.
Doswiadczenie mowi ze dobrze prosperujace male i srednie firmy maja zarobki netto (po oplaceniu podatkow dochodowych) w granicach 10% – 15%. jeśli uznamy cene sprzedazowa za 100% to w takich firmach przychod jest przeznaczany według nastepujacego wzoru:
100% – Przychod.
- 35% – COGS
————-
65% – Marza Brutto. Z tej marzy oplacane są pozostale dzialania firmy:
10% – 12% Dzial inzynierski (Research & Development)
8% Marketing/Promocja
20% – 25% Koszt sprzedazy (pensje sprzedawcow i koszty z tym zwiazane)
6% – 8% Koszt administracji i Zarzadu
————–
44% – 58% suma pozostalych kosztow dzialania firmy.
Po odjeciu powyzszych kosztow od Marzy Brutto zostaje między 21% a 12%, zyku brutto. Z tego placimy podatek ( mniej więcej 30%) i zostaje zysk netto w granicach 15% – 8%.
Ponieważ moi inwestorzy oczekiwali zysku netto okolo 15%, Marza Brutto musala być w granicach 65% -67% czyli 2/3 ceny sprzedazy a 1/3 ceny były koszty produkcji. Z tad się wziele formula cena = 3 x koszt produkcji.
Jeśli jest duza konurencja, cena będzie nizsza co przelozy się na nizsza marze, chyba ze Twoja firma potrafi wyproduktowac taniej niż konkurenci, to wtedy marza pozostanie wyzsza (procentowo).
Ciekawostka jest to ze analizujac marze brutto i poszczegolne wydatki firmy, doswiadczony biznesman lub analityk potrafi ocenic konkurencyjnosc firmy, efektywnosc jej dzialu Research&Deveopment, marketingu i srzedazy. Bardzo latwo porownac dwie firmy w danej branzy i ocenic która jest lepsza. To temat na przyszly wpis do tego blogu.
Wycena na podstawie korzysci – Typowa wycena Software i uslug.
Jeśli sprzedajemy uslugi lub software którego koszt produkcji jak wiadomo, jest bardzo niski (mowimy tu o koszcie kopii), kierujemy się zasada korzysci. W pierwszej kolejnosci wyliczamy ile pieniedzy zaoszczedzi klient korzystajac z naszego produktu lub uslugi. Na przykład, nasz produkt pozwoli zastapic jednego pracownika którego roczny koszt wynosi 50tys zl. lub nasz produkt pozwoli zwiekszyc wydajnosc jednego pracownika o 100% co na jedno wychodzi. A więc nasz produkt jest wart dla klienta 50tys zl (roczna pensja jednego pracownika) w skali roku. Jeśli klient zaplaci nam 50tys zl to ta kwota mu się zwroci za rok. To w USA (w Polsce tez) nazywa się Return On Investment (ROI). ROI w tym przykladzie jest 12 miesiecy.
W praktyce, klienci nie chca czekac zbyt dlugo aby odzyskac pieniadze wydane na nasz produkt. Rok to typowa granica cierpliwosci. Nie tylko ze nie chca ale tez nie do konca uwierza naszym wyliczeniom. Typowo jeśli my mowimy ze ROI jest 12 miesiecy, to klient podwaja ten okres i uwaza ze ROI jest 24 miesiecy. Nie spotkalem klientow którzy byli chetni wydac kilka lub kilkadziesiat tysiecy i czekac dwa lata aby te pieniadze się zwrocily. Dlatego ROI na produkty typu software, uslugi i nawet maszyny, powinny być wyceniane w granicach ROI rowne 6 miesiecy. W powyzszym przykladzie, maszyna, software lub usluga która zastapi jednego pracownika którego roczny koszt rowna się 50tys zl, powinna być wycenione w granicach 25tys zl. Placac 25tys zl, klient uzna ze ta cena zwroci mu się za rok co typowo jest do przyjecia.
Data: 14 grudnia 2011 Kategoria: Pomysł Komentarzy: 8
Jak stworzyć Target Klientów
Droga do stworzenia targetu klientów składa się zazwyczaj z trzech etapów: 1) segmentacji, 2) sprawdzenia i 3) penetracji.
1. Segmentacja rynku
Robimy eksperyment myślowy gdzie analizujemy potencjalnych klientów i dzielimy ich na grupy tak aby potrzeby klientów w danej grupie były mniej więcej takie same. Na przykład, jeśli naszymi klientami są firmy to musimy pogrupować je według jakiegoś szablonu. Najczęściej robimy to na zasadzie działania gospodarczego tych firm. Takie grupy jak firmy budowlane, szkoleniowe, instytucje finansowe, fabryki, firmy przewozowe, itd… to najczęściej spotykane grupy, chociaż może to być podział geograficzny (np. wszystkie firmy na Śląsku) lub podział według wielkości (np. Male, Średnie i Duże). Dla każdej grupy robimy listę potrzeb w branży w jakiej ma działać nasza firma. Im lepiej znamy branżę tym lepiej będziemy mogli wyliczyć potrzeby dla każdej grupy. To jest jeden z powodów dlaczego wiedza branżowa założycieli firmy jest krytycznym elementem sukcesu. Bez takiej wiedzy nie mamy większych szans na rozpracowanie takiej segmentacji. Podczas tej analizy może się okazać, że niektóre grupy są za duże i trzeba je podzielić na mniejsze, aby lepiej wyszczególnić potrzeby klientów w każdej grupie. Może być też odwrotnie bo zauważymy że klienci niektórych grup mają te same potrzeby i trzeba te grupy połączyć. Jeśli naszymi klientami są klienci indywidualni to też dzielimy ich na grupy, według wieku, miejsca zamieszkania, zawodu, zarobków, płci, zdrowia, itd… Tu też robimy listy potrzeb dla każdej grupy. Celem takiego grupowania jest znalezienie grupy lub grup których potrzeby nasza firma może zaspokoić lepiej niż to robi konkurencja. Bo chodzi nam głównie o to aby stworzyć unikalną ofertę bo to jest dla nowej firmy elementem podstawowym. Jak już pisałem wcześniej, młoda firma bez unikalnej oferty nie ma szans na sukces no bo po co klienci będą ryzykować pieniądze kupując produkt lub usługę od nowej nie sprawdzonej firmy jeśli mogą to samo kupić od istniejącej i już sprawdzonej firmy. Grupując klientów w ten sposób często się zdarza że odkrywamy dodatkowe cechy naszej oferty które trzeba stworzyć aby jeszcze lepiej obsłużyć klientów w wybranej grupie. To z kolei pozwoli nam stworzyć bardziej konkurencyjny produkt lub usługę co ułatwi nam sprzedaż no i pozwoli nam więcej na tym zarobić.
2. Sprawdzenie założeń
Segmentacja to dopiero teoria i trzeba ją sprawdzić. Tu już musimy skontaktować się z klientami wybranej grupy aby sprawdzić nasze założenia. Robimy to nawet wtedy kiedy jeszcze nie mamy produktu lub końcowej wersji naszego pomysłu na biznes. Zakładanie biznesu bez sprawdzenia jest bardzo ryzykowne bo bazujemy tylko na założeniach które w rzeczywistości mogą okazać się błędne. Błędy te trzeba później naprawiać co będzie dużą stratą czasu i pieniędzy.
3. Penetracja targetu
Jak już nasza oferta jest gotowa należy jak najszybciej dotrzeć do klientów w naszym targecie. Im prędzej to zrobimy tym prędzej zagarniemy ten kawałek rynku zanim konkurencja zorientuje się na czym polega nasza przewaga. Wykorzystujemy nasze kontakty z klientami grupy targetowej po to aby nie tylko sprzedać naszą ofertę ale też aby odkryć inne potrzeby tych klientów. Najlepsza informacja co klientom jest potrzebne zawsze pochodzi od klientów, a więc trzeba bacznie ich obserwować, rozmawiać z nimi po to, aby odkryć następne potrzeby. Robimy to dlatego, że sprzedanie następnego produktu lub usługi klientowi który już od nas coś kupił jest dużo łatwiejsze niż szukanie nowych klientów. Jeśli klienci są z nas zadowoleni to chętnie kupią od nas nasz następny produkt, jeśli jest on dopasowany do ich potrzeb. Często czytamy jak firmy chwalą się swoimi klientami i uważają ich za swoje największe aktywa. To właśnie dlatego, że zadowolonym klientom łatwo sprzedać następne produkty i lepiej na tym zarobić bo koszt sprzedaży jest dużo mniejszy niż zdobywanie świeżych klientów. Duże firmy często mają dużo klientów których zdobywali latami penetrując odpowiednie segmenty rynku, ale nie zawsze posiadają nowoczesne produkty. Dlatego właśnie kupują młode firmy z nowoczesnymi produktami bo mogą te produkty łatwo sprzedać swoim klientom.
Data: 1 września 2011 Kategoria: Metody działania Komentarzy: 34
Koncentracja na sprzedaży
Niby każdy wie, że bez sprzedaży nie ma biznesu, a mimo to większość zakładanych firm które widzę zaczyna bez sprzedawców. Uważają, że najpierw trzeba zbudować produkt lub usługę, później stworzyć odpowiednie materiały marketingowe i stronę Internetowa, i dopiero wtedy zatrudnić sprzedawców. Wielu nawet uważa, że wystarczy reklama i można obejść się bez sprzedawców bo klienci widząc reklamę będą kupować. Nic podobnego.
Czytaj dalej
Data: 31 sierpnia 2011 Kategoria: Prasa o mnie Komentarzy: 6
Audycja ze mną w KonteStacji nt. rekrutacji
Zapraszam wszystkich na audycję, która odbyła się wczoraj ze mną w roli głównej, w radiu KonteStacja.
Rozmawialiśmy głównie nt. tego, jak rekrutować dobrych pracowników. Także zapraszam >>>
Data: 14 sierpnia 2011 Kategoria: Artykuly Komentarzy: 17
Dlaczego doswiadczenie w branży jest kluczowe?
Kilku z Was kwestionuje mój przepis na dobry Biznes Plan dlatego że rekomenduję doświadczenie w branży. Z Waszych argumentów wynika że uważacie że ktoś doświadczony to osoba bez pomysłów która siedzi na jednym stołku przez 10 lat, wypełnia formularze, wstawia odpowiednie pieczątki i pracuje według schematu/standardu jakiego wymaga firma. W dodatku, zakładacie że taka osoba nie jest w stanie wymyślić coś nowego, coś co zrewolucjonizuje świat, tak jak Facebook czy eBay bo jest zaprogramowana do dzialania wedlug schematu.
Czytaj dalej
Data: 7 sierpnia 2011 Kategoria: Biznesplan Komentarzy: 10
Podstawowe błędy w biznesplanach
Piszę ten tekst bazując na doświadczeniu ostatnich 5 lat, kiedy to przejrzałem ponad 500 biznesplanów. Połowę z Polski, a połowę z USA. Muszę przyznać, że oprócz wiedzy branżowej, która biznesplany z USA maja dużo lepiej rozpracowaną, wszystkie biznesplany maja podobne podstawowe błędy.
Czytaj dalej
Data: 23 lipca 2011 Kategoria: Motywacja klientów Komentarzy: 10
Co sprawia, że klienci kupują
I Produkt rozwiązuje pilny problem
Tu motywacja klientów jest najłatwiejsza bo często klient sam wie, że musi działać i to niezwłocznie. Przykłady można podzielić następująco:
Czytaj dalej
Na początku, kilka cytatów od czytelnika tego blogu : „…jesteśmy początkującą firmą, działającą lokalnie z długoterminową perspektywą rozwoju w obszarze SME…”, „..Kiedy inwestować w markę…” i „…postrzegam markę jako długoterminową inwestycję w zacieśnianie relacji z klientami oraz bazę do działań marketingowych…”
Czytaj dalej
Data: 19 lipca 2011 Kategoria: Biznesplan, Konkurencyjność, Motywacja klientów, Pomysł Komentarzy: 16
Target klientów
Sukces naszego biznesu zależy od decyzji każdego klienta czy wydać pieniądze na nasz produkt, czy kupić produkt inny, który bardziej mu się przyda lub spodoba. A więc nasz biznes musi zadbać o to, aby ta decyzja jak najczęściej była dla nas korzystna. Ale jak o to zadbamy? Po prostu musimy zrozumieć jakie są potrzeby i upodobania naszych potencjalnych klientów i dopasować swój produkt do tych potrzeb. Od razu jednak pojawia się problem jak to zrobić, bo klienci to ludzie i firmy, których potrzeby i upodobania są rożne. Stąd też bierze się główna zasada działania w biznesie – koncentracja na grupie klientów których potrzeby i upodobania są mniej więcej takie same. Taka segmentacja rynku jest podstawą działania każdej firmy, która odnosi sukcesy. Powiedziałbym, że nowe firmy, które nie potrafią się skoncentrować na dobrze określonym segmencie, lub takie które działają na rynku gdzie segmentacja jest trudna bo różnice miedzy potrzebami klientów są małe, mają bardzo małe szanse na sukces. Oto najważniejsze argumenty przemawiające za segmentacją rynku i targetowaniem klientów. Czytaj dalej